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打造中國最好的戰略思想庫
經典案例
出售蒼涼——王志綱鄂爾多斯演講實錄
王志綱工作室 2016/4/28

鄂爾多斯,這座在荒漠草原上崛起的城市,似乎正是中國過去十年狂飆激進下的焦點之城、爭議之城,曾以 “羊煤土氣”造就人均GDP超越香港的鄂爾多斯,這兩年卻平靜了許多。根植于荒漠、生長于荒原的她,正收拾心態、重塑夢想,讓蒼涼也成為一種力量,去謀求文化旅游產業發展,實現二次騰飛。


日前,王志綱老師應邀故地重游,實地考察了鄂爾多斯的文旅項目,與鄂爾多斯市委白書記進行了會見。下午,在鄂爾多斯東勝區區委中心組專題學習講座中,王志綱老師作了主題演講,鄂爾多斯市委常委、東勝區委于書記,王區長以及東勝區人大、政協等四套班子領導,各部委辦局負責人和文化企業一把手出席。演講中,原定五百人的參會名額一下子擠滿了七百多人,現場聆聽了王老師的精彩演講。現整理成文,以饗讀者。


編者按

智綱智庫(王志綱工作室)



王志綱與鄂爾多斯市委書記白玉剛會見


引子:我與草原的三次結緣


三十多年前,我以一名新華社記者的身份初次踏訪了內蒙古,在草原呆了一年多,采訪了從政府高官,到文化、經濟學者,再到土生土長的牧民,一路走來對內蒙古的政治、經濟、文化等各方面都作了廣泛而深刻的了解。


十三年前,應呼倫貝爾市委市政府邀請,我和我們的團隊再次走進內蒙古,站在區域發展的高度,為呼倫貝爾制定了一個可持續發展的戰略,如今擁有“豐美草原”之稱的呼倫貝爾大草原,已成為中外聞名、炙手可熱的旅游勝地。


五年前,受內蒙古自治區黨委宣傳部邀請,我們再次深入這片熟悉的土地,帶著幾十年來與內蒙古建立的深厚感情和深入了解,調研了東起大興安嶺、西至阿拉善,北抵滿洲里,南逾長城的內蒙古全境,甚至深入蒙古國,為內蒙古自治區的文化產業制定了發展戰略。


當前,作為呼包鄂金三角排頭兵的鄂爾多斯,也正大力發展文化旅游產業,希望我們用智綱智庫的獨門兵法為鄂爾多斯文化旅游發展之路提出建議。


昨天,在我剛到鄂爾多斯的時候發生了一個小插曲,我乘坐的飛機提前到達,接機的人在我即將走出到達廳時接到了我。他們說飛機計劃是十點半到,沒想到你是十點十分就到了。他們就問,你為什么總是比別人快半步?我說不是我比別人快,是因為民航的時間公布方式,適應了我們這些年拖沓的生活,基本上要比真正的飛行時間多半個小時。盡管這是一個小插曲,但卻反映了一個問題:今天的社會,什么都在變,經濟需求在變、生產在變,但是我們的意識形態和思維方式有些時候可能趕不上這種變化了。


當然,還有一句話,就是在這種變化的時候怎么讓自己的靈魂能跟上,讓我們的身體歇一歇。不管從哪個方面上來說,今天的中國正處于一個歷史上前所未有的大調整時期,如果我們不明白面前發生的新變化,還生活在昨天的經驗里,可能在偶然之中獲得成功,就會在調整中被消滅。


⊙王志綱老師演講現場


作為一家智庫,我們一年365天要接觸上千個項目,實際要操作上百個,正是因為這樣一種特殊的生活方式,使我們對整個中國社會發展和變革的把握有一個比較敏感的態度。


一個項目的隕落和一個時代的開始


這次來,于書記(鄂爾多斯市委常委、東勝區委書記于新芳)說帶我去看個老朋友,就是鼎鼎大名的鄂爾多斯星河灣項目。很多人知道,星河灣最早從華南板塊起步,就是我們幫助他們做起來的。從1999年開始到2007年,星河灣可謂賺足了眼球,賺足了財富,從廣州走到北京走到上海走到太原,一下子成了中國的超級品牌,全國都去復制。甚至有稱“中國出了個星河灣”。


毋庸置疑星河灣的產品品質在全國是首屈一指的。依靠這個看家法寶,在經歷了廣州、上海、北京和太原星河灣的巨大成功后,這個老板信心滿滿的走進了鄂爾多斯。東勝區缺水,當時正好這兒有一塊塞上江南般的水系,在這里開發地產他還需要擔心嗎?所以信心滿滿一步到位幾十萬平方體量的房子蓋好,然后巨額廣告投入,準備來個滿堂彩,沒有想到的是,寂寞煙花冷,項目就停在那里了。


為什么?因為整個鄂爾多斯的風向變了。這個事情反映了鄂爾多斯房地產從高潮到泡沫破滅的一個最經典的縮影。


這個故事告訴我們,在面對很多事情的時候,我們需要尊重常識、尊重規律,要把握事物的本質。當然,話是這么說,當經濟狂飆而來的時候,誰都不是圣人,但是當這個時代過去了,風停了,雨停了,塵埃落定了……當我們靜下心來舔舐身上的傷疤的時候,就要想一想,我們生長在這里,明天將向哪里去?




今天,中國已經到了從平臺為王到內容為王的新階段。那個靠砸錢來快錢的時代結束了。下一步要思考鄂爾多斯到底要給社會、給市場、給世界賣什么。賣羊絨是一個辦法,還有賣羊肉也沒問題,煤炭、煤化工,是不是可持續我們不做評判。除了這些,還可以賣什么?我認為就是旅游。


這是一個旅游大時代。在溫飽時代,旅游是一個奢侈品,一般人沒有時間和財力旅游。現在可不是這樣,中國人均GDP到了8000至10000美金,中國成為了世界上最大的旅游消費市場。今年春節大家看到了,中國人單是在日本砸的錢就有千億之多,中國人爆買全球,令老外瞠目結舌。


中國有巨大的消費市場,為什么不在中國買而要到國外去買?一個很重要的問題就是,國內市場目前提供不了他們所需要的生活產品、旅游產品,所以錢都出去了。反過來想,如果我們能夠把這些東西在中國做出來并做好,那么中國可能沒有巨大的市場嗎?




旅游作為城市未來發展的一大支柱性產業,自有它的規律可循。我們只有尊重常識,把握規律,掌握潮流才能夠引領風情。


三個故事看旅游產業的新玩法


什么叫旅游,說白了就是一幫活膩了的人到另外一個地方去看去體驗另一幫活膩了的人的生活。就像鄂爾多斯的人在當地活膩了,就想去廣東、上海甚至美國、歐洲去看看別人是怎么活的;相反歐洲也想過來看看我們活膩的生活,想到鄂爾多斯來看看——蒙古草原,喝奶茶,騎馬,那達慕,摔跤等等。旅游就是這么回事,時空倒置,你看窗邊的她,她看橋上的你。這里我想通過三個故事談談世界上旅游的一些新玩法。


1新西蘭皇后鎮“蹦極之都”


五年前,我陪同留學歸國的兒子一起,去到新西蘭皇后鎮,第一次接觸到蹦極,了解到蹦極是一項體驗死亡感覺的刺激性活動。


追根溯源,蹦極是由皇后鎮上的幾個年輕人發明的。他們吃飽了撐的,閑得無聊,就尋思去尋找一種新的玩法,體驗死的感覺,但是又不能真死了。于是他們就把繩子綁在腳上從橋上往下跳,當頭要接觸水面的一瞬間,繩子把他拉住了。就是因為這樣一跳,他們是越跳越有癮,最后把當地全部的懸崖溝壑都跳完了。但是天天玩,沒有錢掙怎么辦了?后來就有人告訴他們,“你們在這個偏僻的小鎮上,沒有人會到這里來,你們應該去全球推銷它”。于是他們就來到了巴黎。


在巴黎的頭一天晚上,面對媒體他們語出驚人,“明天早上八點,有人要在埃菲爾鐵塔上自殺“。對于這樣一個爆炸性的新聞,記者怎么能夠錯過了。第二天早上,許多記者都拿著攝影機早早的守候在埃菲爾鐵塔前,人流將鐵塔圍得水泄不通,突然小伙子縱身一跳,嘈雜的人群立馬驚得鴉雀無聲,就在人們驚訝的看著他的頭將要著地的一瞬間,停住了,沒死。這是個什么東西?聞訊趕來的警察一問,才知道這叫做蹦極。瞬間經過媒體的報道,”從天而降,飛人跟死神握手,體驗死亡的興奮,體驗死亡的快樂“的消息鋪天蓋地,全世界的人都知道了體驗死亡這件事情。


蹦極之都給我最大的感受是,有許多想體驗死亡又怕死的人,就是要在這里尋找那種感覺,八十多歲的老太太也到這兒來體驗。蹦極火了之后,在這個兩萬人的小鎮上,所有的人都從事與蹦極相關的工作,鎮上的高山、峽谷、橋梁,凡是能跳的地方都成了運動愛好者的天堂,現有的幾百家家庭客棧一年四季基本都是爆滿。


在一般的旅游景點呆上一兩天就夠了,但在這里能呆一個星期。究其原因,我認為,是因為有道主菜,這道主菜足以將全世界各種各樣的人都吸引到這兒來。有了這道主菜后人們就能留下來,很多配菜自然就來了,如:山地旅游,探尋電影《指環王》的拍攝歷程,家庭旅館,打高爾夫,品紅酒、開飛機、跳傘等全部都出來了。現在皇后鎮成了全世界人今生必去的地方,一個名副其實的世界戶外運動天堂。


2肯尼亞馬賽馬拉國際野生動物保護區


我之前去過馬賽馬拉兩次,就是為了看看獅子、野狼、野牛、羚羊等,親身感受一下成千上萬的野牛、羚羊越過死亡之谷遷徙時,獅子、鱷魚對它們實施撲殺時驚心動魄的場景。然而第三次馬賽馬拉之行給我的感觸最深,是我這輩子都無法忘懷的一次經歷。在一望無際的荒漠草原上,樹很少,一個小小的房子搭在兩棵孤零零的大樹上,這就是我專門過來尋找的人類最早的樹屋酒店。


經過一番周折之后,我終于抵達這個樹屋酒店并入住了。在凌晨三點的時候,我被鈴聲叫醒,起床往樹底下一看,一幅十分震撼的場景映入眼簾,許多獅子、犀牛、野狼等都趴在河邊飲水。然而最吸引我的是這個酒店里發生過的一段關于英國女王伊麗莎白的精彩故事。


當年伊麗莎白還是公主的時候,她是什么都見過,什么樣奢華的地方都住過。于是在她選擇蜜月地的時候,希望到一個陌生的地方找點新鮮感,非洲荒原就成了不二之選。然而公主來了之后怎么接待?住哪里?這可把主人難倒了,他是怎么想都想不出辦法。后來有人給他出了個主意,“公主什么奢華都見過,土氣一點的應該沒有見過,我們就找兩棵樹在上面搭一個屋子,讓公主住里面”。主人家一想對呀,于是就在樹上搭了一個小屋子。果然,伊麗莎白公主和她老公過來一看,非常興奮,前所未有,空前絕后,她覺得這比她的宮殿不知好多少。當時她和我一樣,也是半夜起來看獅子。然而這個故事最關鍵最精彩的地方在哪?——上床之時是公主,下床之后是女王。在凌晨六點的時候接到密報,她的老爹死了,皇上駕崩了,她要即位了。這就是“上床是公主,下床是女王”的故事。


晚上睡在那個床上,看著公主的照片,這是一種什么樣的感受?花了5萬塊錢買到了什么了?我覺得三萬塊錢買到了一個精彩的故事,一萬塊錢買到了這種特殊的體驗,最后還有九千塊錢花在半夜里看了獅子、犀牛等動物到河邊喝水,最后這房子頂多值一千塊錢,這就是旅游。百分之九十多的錢買到的就是這樣一種看得見摸得著或看不見摸不著,沉淀下來的一種文化,一種感受。


其實對于大多數成功的人來說,官有多大,錢有多少,這些都不是最重要的。在高官富人的眼里,最珍貴的是生命。生命不是比長度而是比寬度。那寬度怎么比呢?有些人活了九十歲或是一百歲,早上看太陽起,晚上看太陽落,一輩子都一樣。有些人活了四五十歲,每天都不一樣,這就是所謂的在有限的生命里享受無限的生活。唯一的辦法就是不重復,這就是人們想要的。


正如網上一夜爆紅的女老師講的,“世界這么大,我想去看看”,她不想教書了,想出去走走。并不是這句話多么的有詩情畫意,而是這句話說到了成千上萬人的痛點。他們不滿足于重復朝九晚五的生活,希望能夠走出去體驗五彩繽紛的世界,所以旅游擁有一個巨大的市場。


3萬達的文旅之路


2008年,王健林找到我,希望我能夠陪他去一趟長白山,后來我們幫助萬達開了第一個旅游綜合體的模具,就是現在的萬達長白山國際旅游度假區。當時王健林說,“王老師,做城市綜合體我會,做旅游我不會,但是我知道文旅肯定是中國的未來,但是缺少一張路線圖”。王健林作為大企業家,他有那種遠見。如今的長白山冬天滑雪,泡溫泉,夏天打高爾夫,避暑度假,幾十個酒店個個都爆滿。這個項目將整個長白山地區的發展都帶動起來了。


當時,看完基地后我跟王健林說,這個項目要想做好,首先是做高度,它必須占住中國的最高點。其次是做廣度,它輻射的半徑是最廣闊的全中國的休閑度假市場,打造的是休閑度假目的地。再次是做深度,它要向外延展包括衣食住行很多的產業鏈。還有就是做關聯度,不光是有物質生活,還有民俗、文化、環保、大健康等等的體現和打通。你要做,就得升級,把觀光產品打造成休閑產品,做出旅游目的地,任何一個區域的旅游發展,如果成不了旅游目的地是發展不起來。


現在回過頭來看長白山,其實就是兩菜一湯:夏天玩高爾夫球場,冬天一個37道滑雪場,同時配套一個度假小鎮有酒店有溫泉。盡管在管理和服務上還有很大的提升空間,但還是一票難求火爆異常,真正成為了東北旅游制高點和目的地,開創了一個新模式。


通過這個項目王健林嘗到了甜頭了,他就要轉型從地產為王到內容為王。之后,從青島的國際影視城,一直到武漢的漢街,再到西雙版納。但職業經理人的操作團隊,以及規劃先行沒有策劃的克隆復制,也讓我們對萬達現在的幾個項目持觀望態度。


有趣的是,就在萬達進軍西雙版納之后,當地的一個土豪請我們策劃了個告莊西雙景項目,就是把景洪歷史上最鼎盛的九塔十二寨進行了復原和集聚。萬達砸了幾十個億的西雙版納項目整個景區門可羅雀,而這個告莊西雙景一啟動就火爆非凡、人山人海。后來這個老板發信息跟我說“總理說,大眾創業、萬眾創新,我們這里是大眾創業、萬眾練攤”。每天十萬人到這個地方來,每天都是趕大集,每天都是潑水節,每天都是狂歡節,到這里就是找歡樂。這里的人要玩、要吃、要喝、要住的,應有盡有。一下子就成了去云南和東南亞旅游的目的地和集散地,一個旅游超級平臺。今年春節還出了一個笑話,王健林的公子王思聰帶著女朋友本來是說去他老爹的地盤度假,最后也經不起告莊西雙景的誘惑,跑了過來。前不久,我安排了三十多個企業家到西雙版納考察,看完之后在回來的路上他們總結了三點,為什么同一個地方,卻冰火兩重天。一個老板說,一個是規劃先行,后有策劃,一個是策劃先行,才有規劃;一個是重資投入,喪失了內涵,一個是服務投入,最后推進了市場;一個是打造了平臺,可是內容匱乏,一個有了舞臺,群眾、消費者、游客都是演員,最后常見常新,成了生態叢林。后者火爆的不行,前者想火爆都不行。


三大賣點看鄂爾多斯文旅的明天



一個時代結束了,就是靠平臺、靠砸錢的時代結束了。而一個靠創新、靠內容的時代終于開始了。說了半天,最后我們回到鄂爾多斯。我覺得我們鄂爾多斯有三好。


第一好是人們所向往的那種曠野和自然的舒適度是排在前列的。比如說我們去撒哈拉沙漠,它除了沙漠沒有綠洲,沒有河流、沒有山丘,更談不上生活方式,但是我們這邊什么都有。現在人們旅游,一個重要追求就是氣候,冬天避寒,夏天避暑。今天人們想去避寒避暑的地方也不能太遠。鄂爾多斯是夏季避暑的好地方。你看我們周邊有多少夏天生活在水深火熱當中的人,都想跑出來避暑,但凡能跑出來的人,口袋里的錢有的是。


第二好是通達性不錯,交通四通八達。飛機一個小時,高速四五個小時,高鐵兩個小時,就能輻射京津冀,更別說周邊區域了。你算一算光這個京津冀市場大概就有一億五千萬人口;三小時之內從西安一直到河南將近有兩三億人口,這加起來都要超過美國人口了。這些地方的人夏天都生活在水深火熱當中,只要我們做好了,夏天這些地方的人怎么會不來呢?


第三好是這邊特別適合休閑度假和放松身心,篝火晚會、手扒羊肉、喝酒唱歌跳舞、那達慕、摔跤以及我們草原民族特有的文化,這些元素都齊全,特別適合休閑和放松。


⊙智綱智庫深圳戰略中心團隊赴鄂爾多斯考察現場


可以說鄂爾多斯旅游具備天時、地利,現在就缺人和。這個“人和”就是鄂爾多斯要打通產品、服務和生活方式的關系,賦予鄂爾多斯旅游獨特的賣點,把人請進來、把鄂爾多斯送出去。那么下一步,我們到底要給市場、給社會、給世界賣什么呢?


賣刺激。我們這里的沙漠和荒漠草原非常好。荒漠有什么不行?你看那個小李子(里昂納多?迪卡普里奧)演的荒野獵人,也不是充滿著吸引力嗎?從迪拜到撒哈拉到戈壁灘,我從全世界走過沒有看到這么好的沙漠。打造出世界上絕佳的荒漠戶外運動天堂和沙漠戶外運動目的地的空間太大了。讓這里成為全中國乃至全世界尋找刺激,追求恐懼的天堂。智綱智庫正在做鄂爾多斯動物園改造提升策劃和東勝區旅游發展戰略。春節一過,我們的團隊就過來開展工作了,尋求對這個野生動物園進行更新換代的路子,把這里打造成全中國人非來不可的地方。怎么做到非來不可?我覺得就是要打造以狼文化為主題的草原休閑目的地,把產品做好,把配套做出來,再加上驚險刺激的狼羊大戰、鷹狼大戰、狼馬大戰等恐懼刺激的體驗,游客怎么會不來?現在網上或是朋友圈中,炫富、炫美、炫美食、炫看到的各種驚奇的事物等等,已悄然成為了一種時尚,一種潮流。比如未來,我們的戶外運動天堂成了氣候,我們的動物園改造成功,人們來到這里在朋友圈里曬上幾張徒步荒漠、與狼共眠,與狼共舞的照片,不僅滿足了挑戰自己的心理沖動,也很好的宣傳了鄂爾多斯。希望大家聯手爭取兩三年的時間把這個項目做成樣板,如果這個項目能夠更新換代,實現突圍, 我相信對整個鄂爾多斯都會有啟發。


賣宗教。為什么社會上會出現一些邪教組織?為什么會出現IS?其實就是玩宗教、賣宗教。把握得好,宗教就是一種凝聚力;把握不好,宗教也會適得其反。但是總體來說,宗教也是一種產業,好的宗教不僅能夠使人向善,還能讓人對它產生持久性的向往。鄂爾多斯是一代天驕成吉思汗靈魂安放之處,每年幾百萬從世界各地而來的蒙古人都會懷著一種宗教朝圣的心理到此朝拜,要把這種體驗感做足。


賣狂歡。人們旅游就是為了找樂的,其實我們鄂爾多斯最能提供這種氛圍了,你想在這里把酒狂歡、篝火晚會,并且欣賞我們多彩的民族文化,本身就是一件非常快樂的事情。就要舉辦的鄂爾多斯國際那達慕是內蒙古那達慕走向國際化的開拓者、探索者和示范者,要整合國際狂歡娛樂文化為我所用,做大做強草原狂歡品牌,讓鄂爾多斯成為草原狂歡體驗之都。這個活動如果做的好,一下子就能把鄂爾多斯草原狂歡之都的品牌樹立起來。關鍵是要與現代人們所關注的一些元素結合,比如與音樂結合、與體育結合、與創意結合、與時尚結合等。另外,還有一個很重要的問題,就是這樣的活動一定要杜絕官場行為,要最大力度的發揮市場和民眾參與性和積極性。我們發現做任何事情光靠政府獨打天下絕對是不行的,光靠企業野蠻增長也不行。做一個事情,政府經營環境,把握思路,搞好服務,做好政策;企業經營市場,一定要用企業,特別是民企,讓他們有更多的空間參與進來;最后民眾經營文化,老百姓在這里找到他們生根發芽的地方,發動民間群眾的聰明才智,去最大限度表現豐富多彩的文化,這樣的旅游、這樣狂歡不想讓它火都不行。


在以上三大賣點基礎之上,該如何打造高品質的產品,人性化的服務,營造一種特色化的生活方式,更是鄂爾多斯未來發展過程中需要努力和思考的問題。這三個方面始終是人類社會的一把雙刃劍,是魔鬼與天使的結合體。關鍵在于是否能夠把握得好,把握好了將會是一個廣闊的市場,必將會引領鄂爾多斯的文化旅游產業大放光彩,未來

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